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Por qué tu landing page no convierte: siete errores medibles
Por qué una landing que se ve bien no genera contactos
Si tu landing page recibe visitas y no genera contactos, el problema casi nunca es el diseño. En la mayoría de los casos que revisamos, la página es bonita y el fallo está en otro sitio. Estas son las siete causas que aparecen una y otra vez, y lo importante de cada una es que se puede medir: no son opiniones sobre gustos, son cosas que tienen un número detrás y por tanto se pueden arreglar y comprobar.
Error 1: el mensaje no coincide con lo que el visitante buscaba
La primera causa es que el mensaje no coincide con lo que el visitante esperaba. Si alguien llega desde un anuncio o una busqueda que prometía una cosa y la página habla de otra, se va en segundos. La comprobación es directa: coge el texto del anuncio o el termino que busco y comparalo con el titular de la landing. Si el titular no responde exactamente a eso, la página está fallando en el primer scroll. El titular no tiene que ser creativo, tiene que ser inequivoco.
Error 2: varias acciones compitiendo en la misma página
La segunda causa es que hay varias acciones compitiendo. Un botón de presupuesto, otro de whatsapp, otro de llamada, un formulario, un enlace al blog y un menu de navegación completo. Cuando la página ofrece cinco caminos, el visitante no elige ninguno. Una landing page, en el sentido estricto, tiene una sola acción principal y todo lo demás apoya esa acción o desaparece. Si quieres verlo claro: cuenta cuantas cosas distintas puede hacer un visitante en tu página. Si son más de dos, tienes un problema de conversión, no de diseño.
Error 3: la página no se ha probado en un móvil real
La tercera causa es que la página no se ha probado en móvil. La mayoría del tráfico de campañas entra desde el teléfono, y en móvil las cosas que funcionan en escritorio se rompen: el formulario se sale de la pantalla, los campos son diminutos, el botón queda tapado por un banner, el texto es ilegible sin hacer zoom. Es habitual encontrar una tasa de conversión de escritorio aceptable y un desastre en móvil simplemente porque nadie abrio la página en un teléfono real en lugar de redimensionar el navegador. Abrela en tu móvil, rellena el formulario tu mismo y mira cuanto tardas.
Error 4: el formulario pide demasiados datos
La cuarta causa es que el formulario pide demasiado. Cada campo que anades reduce el número de personas que terminan el envío. Nombre, teléfono, email, empresa, cargo, presupuesto, mensaje y aceptar tres casillas de consentimiento es una lista que mucha gente no termina. Para una primera toma de contacto basta con nombre, un dato de contacto y una linea de contexto. Lo demás se pregunta en la respuesta, cuando ya hay interes. Si necesitas cualificar más, usa un segundo paso, no un formulario largo.
Error 5: no hay nada que demuestre que eres de fiar
La quinta causa es que no hay nada que demuestre que eres de fiar. Sin una razón para creerte, el visitante que duda se va. Eso significa pruebas verificables: un número de teléfono que contesta, certificaciones que se pueden consultar en el registro público del fabricante, casos con datos concretos, logos de clientes con permiso o testimonios con nombre. Si no tienes nada de eso todavía, mejor ser explicito sobre lo que si tienes, por ejemplo detalle del proceso o alcance del servicio, que rellenar el hueco con frases genericas sobre la excelencia.
Error 6: los contactos llegan a un buzon que nadie mira
La sexta causa es que el formulario envía los contactos a un sitio que nadie mira. Esta es la más tonta y la más comun. El correo del formulario llega a un buzon genérico que se consulta una vez al día o, peor, cae en spam porque el envío no está bien configurado. Un lead que no se contesta en horas se enfría; a los tres días, se ha ido a la competencia. Haz la prueba esta semana: rellena tu propio formulario desde un teléfono, con un correo distinto, y cronometra cuanto tarda en llegar la notificación y a qué buzón llega. Si tarda o no llega, acabas de encontrar la causa de que la landing no de contactos, aunque la página sea perfecta.
Error 7: no hay medición, solo contador de visitas
La septima causa es que no se mide nada, o se mide solo el tráfico. Saber cuantas visitas recibe la página no sirve de nada si no sabes cuántas rellenan el formulario, de qué canal vienen y por dónde se van. Sin eventos de conversión configurados no puedes saber si el problema es que llega poca gente, que llega gente equivocada o que llega la gente correcta y algo de la página la espanta. Son tres problemas distintos con tres soluciones distintas, y sin medición estás arreglando al azar y comprobando al azar.
Extra: el formulario como agujero de seguridad
Hay una novena causa que no es de conversión sino de seguridad, y qué conviene revisar aunque el formulario ya funcione: un formulario mal protegido acepta envíos automaticos de spam, y puede exponer los datos personales que recibe si el envío no va cifrado o si el buzon de destino no está protegido. Además, los formularios son uno de los puntos de entrada más habituales para atacar una web, porque son la única parte del sitio donde un desconocido puede enviar contenido. Protegerlos cuesta poco y evitar enviar datos de clientes a sitios donde no deberian estar.
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Preguntas frecuentes
Qué tasa de conversión es normal en una landing page?
Depende mucho del sector y del origen del tráfico. En servicios profesionales, una landing que recibe tráfico de campañas bien segmentadas suele moverse entre el dos y el ocho por ciento de contacto. Si estás muy por debajo, el problema casi nunca es el diseño: es el mensaje, el formulario o el destino de los contactos.
Por qué mi landing recibe visitas pero no contactos?
Casi siempre por una de estas tres causas, en este orden: el mensaje no coincide con lo que prometía el anuncio o la busqueda, el formulario pide demasiado o está roto, o los envíos llegan a un buzon que nadie revisa. La tercera es la más frecuente y la más facil de comprobar: rellena tu propio formulario y cronometra cuanto tarda en llegar el aviso.
Cuántos campos debe tener un formulario de contacto?
Para una primera toma de contacto, tres: nombre, un dato de contacto y una linea de contexto. Cada campo adicional reduce el número de personas que terminan el envío. Si necesitas cualificar más, es mejor un segundo paso después del primer contacto que un formulario largo en la primera impresión.
Cómo se mide si una landing page funciona?
Configurando eventos de conversión, no solo contando visitas. Necesitas saber cuántas visitas llegan, de qué canal vienen, cuántas rellenan el formulario y cuántas se van sin hacerlo. Con esos cuatro números puedes localizar el problema. Con solo el contador de visitas, no tienes forma de saber si el fallo está en el tráfico, en el mensaje o en el formulario.
Revisar la seguridad de una landing page es necesario?
Si la página tiene formulario, si. Los formularios son la única parte del sitio donde un desconocido puede enviar contenido, y los puntos de entrada más habituales para automatizaciones de spam y para ataques. Además, si recoges datos personales, conviene comprobar que el envío está bien protegido y que esos datos no acaban donde no deberian.
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